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市場(chǎng)廣闊又極度內卷,2024年嬰童用品市場(chǎng)三大方向鎖定品類(lèi)增長(cháng)

2024-06-24 09:22   來(lái)源:魔鏡洞察

  受消費力波動(dòng)、人口出生率下滑等因素影響,母嬰消費市場(chǎng)存量博弈加劇,品類(lèi)格局正在重塑。過(guò)去一年,在母嬰行業(yè)觀(guān)察團隊走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí),談及品類(lèi)發(fā)展,從業(yè)者給到的一致反饋是,“奶粉、紙尿褲這兩大品類(lèi)生意越來(lái)越難做,相反,嬰童用品市場(chǎng)則開(kāi)始顯現出巨大的增長(cháng)潛力。”

  魔鏡洞察數據也進(jìn)一步印證嬰童用品市場(chǎng)規模潛力大,綜合天貓+淘寶平臺數據,2023年全年嬰童用品市場(chǎng)規模為379.14億元[1],其中,嬰童護膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車(chē)安全座椅/安全背帶等細分品類(lèi)均保持正向增長(cháng)。

  整體來(lái)看,嬰童用品市場(chǎng)廣闊又極度內卷,機遇與挑戰并存,2024年,嬰童用品行業(yè)將會(huì )如何發(fā)展?身處其中,新老玩家又該向何處探尋市場(chǎng)新機會(huì )?

  談及嬰童用品行業(yè)的增長(cháng)新機會(huì ),《2023母嬰行業(yè)觀(guān)察數據報告》給出三個(gè)重要方向:

  一、人群+:錨定新趨勢用戶(hù),以分齡分階重構品類(lèi)

  眼下,“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場(chǎng)席卷至整個(gè)行業(yè),越來(lái)越多的嬰童用品品牌也開(kāi)始圍繞分齡分階展開(kāi)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng )新及品牌的戰略部署,深度挖掘細分賽道的增長(cháng)可能性。

  在嬰童水杯領(lǐng)域,諸如Babycare、世喜等頭部品牌均對旗下該產(chǎn)品進(jìn)行了分齡升級。例如,Babycare針對兒童不同成長(cháng)階段將嬰兒學(xué)飲杯分段為“6個(gè)月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯;世喜則將兒童水杯分為“7+個(gè)月”的小月齡保溫杯、“18+個(gè)月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外,從用戶(hù)需求來(lái)看,新生代父母在關(guān)注水杯材質(zhì)、保溫效果、功能體驗和高顏值外觀(guān)設計之外,愈發(fā)追求科學(xué)、精細養育,因而更加細致化的分齡分階產(chǎn)品一時(shí)間成為新生代父母的心頭好。

  與此同時(shí),“分齡”這一概念也早已風(fēng)靡嬰童洗護市場(chǎng)。例如,兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問(wèn)題出發(fā),在業(yè)內首創(chuàng )“分齡護膚”理念,并將產(chǎn)品劃分為S+問(wèn)題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等板塊,著(zhù)力于探索中大童市場(chǎng)空白點(diǎn)。另外,在淘寶官方旗艦店中,松達也專(zhuān)門(mén)推出針對0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專(zhuān)區,為消費者提供更精準的嬰童洗護產(chǎn)品。此外,嬰童出行領(lǐng)域分階浪潮趨勢盡顯,近兩年Joie巧兒宜、逸樂(lè )途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關(guān)的出行產(chǎn)品系列,讓品牌率先贏(yíng)得更多市場(chǎng)關(guān)注。

  值得注意的是,盡管品牌商家爭相布局分齡分階產(chǎn)品,但在始終變化的行業(yè)趨勢面前,持續性且差異化的產(chǎn)品創(chuàng )新在未來(lái)才能搶得增長(cháng)先機。

  二、專(zhuān)業(yè)+:延展精細化需求,功效至上、功能升級

  近兩年嬰童用品市場(chǎng)競爭再度升維,無(wú)論是持續領(lǐng)跑行業(yè)的頭部品牌,還是在紅海市場(chǎng)廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌,無(wú)一不在比拼專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

  對于母嬰用戶(hù)而言,產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性是購買(mǎi)嬰童護膚產(chǎn)品的重要考量因素。天貓數據顯示,在消費決策上,30%的用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)考慮專(zhuān)業(yè)嬰童護膚品牌。面對化身為“成分黨”的寶媽寶爸,多數品牌精進(jìn)科研、迭代創(chuàng )新,從產(chǎn)品維度上塑造自身專(zhuān)業(yè)性。

  與此同時(shí),融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個(gè)環(huán)節不斷滲透,比如在嬰童睡眠領(lǐng)域,i-baby推出恒溫低敏分腿睡袋;在嬰童喂養用品市場(chǎng),區別于上一代消費群體,90后、95后母嬰用戶(hù)更容易接受創(chuàng )新性的喂養產(chǎn)品,如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶瓶調奶器以及美德樂(lè )智能吸奶器等多功能產(chǎn)品均受到消費者的青睞,同時(shí),在這一趨勢下,智能奶瓶品類(lèi)也快速升溫,魔鏡洞察數據顯示,綜合天貓+淘寶平臺數據,2023年智能奶瓶銷(xiāo)售額高速增長(cháng)52.3%[1]。

  可以看到,無(wú)論是嬰童洗護產(chǎn)品專(zhuān)研功效,還是喂養、睡眠等產(chǎn)品的升級功能,都順應了嬰童用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化演進(jìn)的趨勢,也為嬰童用品市場(chǎng)躍遷升級帶來(lái)新的契機。

  三、場(chǎng)景+:以差異化產(chǎn)品創(chuàng )新升級用戶(hù)場(chǎng)景化體驗

  精細化、專(zhuān)業(yè)性之外,母嬰消費群體對于場(chǎng)景體驗的需求也愈發(fā)旺盛,于嬰童用品品牌而言,諸如親子出行、戶(hù)外運動(dòng)、舒適睡眠等新興場(chǎng)景不但延伸出了很多差異化產(chǎn)品創(chuàng )新,也成為各品牌最佳營(yíng)銷(xiāo)切入口之一。

  聚焦親子出行場(chǎng)景,Joie巧兒宜推出「Finiti」創(chuàng )新產(chǎn)品,該產(chǎn)品兼具一體式護脊硬靠背+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨創(chuàng )FLEX座艙避震系統三重保障,為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗。同時(shí),隨著(zhù)露營(yíng)成為當下親子家庭的一種新生活方式,很多品牌也迅速下場(chǎng)布局,搶占消費者視線(xiàn),例如Babycare與戶(hù)外露營(yíng)裝備品牌牧高笛跨界聯(lián)名,推出「Free減壓背帶」,以新技術(shù)嵌入到新潮的露營(yíng)場(chǎng)景,為戶(hù)外露營(yíng)親子生活減輕負擔。Stokke也針對露營(yíng)這一場(chǎng)景進(jìn)行了品類(lèi)的延展布局,比如推出兒童充氣床墊系列產(chǎn)品。

  除此之外,針對寶寶睡眠場(chǎng)景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床,能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時(shí),也可以提供遠程控制和實(shí)時(shí)檢測寶寶的睡眠情況,助力寶寶擁有舒適的睡眠環(huán)境。

  回歸行業(yè)視角,當前嬰童用品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的進(jìn)化,最終留在牌桌上的品牌勢必對用戶(hù)和市場(chǎng)有著(zhù)靈敏的感知力和洞察力,高度專(zhuān)注細分賽道且持續進(jìn)行精細化運營(yíng)。

  參考資料:

  [1]數據來(lái)源:魔鏡洞察;數據統計時(shí)間:2023年1月1日-2023年12月31日;通過(guò)統計電商平臺淘寶、天貓數據計算所得。

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